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小罐茶包装创意受瞩目 其品质内核是关键

2018-07-12 15:13编辑:qqddnn.com人气:


  春节期间,茶叶成为了被更多人选择的年货佳品,而在各大报刊上,许多茶企也不遗余力的宣传自家的产品,其中小罐装成为了今年茶叶品牌们纷纷瞄准的卖点,然而提供这一思路的是火遍大江南北的小罐茶!

  如今,说到小罐包装,大家已经条件反射般地想到“小罐茶”品牌,虽然春节礼盒里各种形神相似的小罐层出不穷,但风头远不及第一个吃螃蟹的品牌。小罐茶到底火到什么程度,一个在朋友圈中流传的段子是这么说的:2014年茶圈是“生生”不息(生普、生肖饼);2015年全国茶店都在倚老卖老(古树茶);2016年茶界基本懂个球(小青柑);2017年茶界,是破罐子破摔(小罐茶)。

  这些行业跟风行为,恰恰说明了一点:小罐茶正在悄悄改变着茶行业的审美。如果仅仅是颜值,还不足以革命。我们更需要了解的是,它为何能成为新生代的茶企代表,做出了哪些实际行动,又为什么这么做?

  以客户需求为出发点

  传统茶企,只盯着叶子,以茶叶为,,而小罐茶是以用户价值为,。

  茶行业的痛点,大家都心知肚明。品类众多、产品繁杂、价格杂乱、过于传统、标准缺失……喝茶的人担心受骗,想喝茶的人望而却步。茶商大多喜欢以茶文化为卖点,但兴许是表达方式和手法都比较老套,又总是“端着”,反而让刚入门茶客产生了距离感,不敢亲近。

  小罐茶反其道而行之。在北京,《茶道》记者见到了小罐茶创始人杜国楹。他说:“小罐茶不仅仅是茶,而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察,锁定了一个人群,给出了茶的解决方案。”

  比起宣传自己家的茶有多好,站在消费者角度去思考他们想要什么,似乎更能产生源源不断的购买力。

  所以小罐茶直奔“让喝茶变得简单”的主题而去:

  1、解决茶叶良莠不齐,消费者认知困难的问题

  2、解决茶叶生产标准化、价格统一的问题

  3、解决茶叶冲泡复杂的问题

  对于口味差异化的个体来说,小罐茶不一定是,喝的,铝罐充氮气包装也不一定是,的,但够简单,好操作,有逼格。茶永远离不开“买、喝、送”三件事,似乎小罐茶都解决了。

  在最不擅长的茶叶制作环节,小罐茶找了8位大师来巩固产品品质。之后,又设计了小罐,不同品类的茶用统一的包装形象出现,且重量和价格都一致。从原料到生产,再到渠道,小罐茶一步步完成自己对茶叶标准的构建,并且让大众形成了一个印象:小罐包装就是小罐茶!一罐就是一泡!

  在某种意义上,小罐茶已经超越了茶的属性,从过去的农产品运营变成了消费品思维。小罐茶解决了茶叶销售长期以来存在的价格不透明、渠道狭窄的问题。随着京东、天猫、逻辑思维等线上渠道的铺开,它成为了“硬通货”,到哪都不二价。

  通过品牌建立认知和信任

  茶行业不同茶企各有千秋,基本都是单品类为主打,缺乏横向发展的品牌思维。

  从消费目的和功能上看,中国茶有三个视角。第一是柴米油盐酱醋茶,第二是烟酒茶,第三是琴棋书画诗酒茶。这是中国人语境当中的三大茶。诗酒茶是发烧友的专项,这一类人并非小罐茶主要针对的客群;酱醋茶,是农产品属性的大宗茶,也不在小罐茶的考虑范围。,可比性和参考价值的行业是烟酒,中华烟、茅台酒都占据行业将近10%的市场份额,而茶行业极度分散,前100名的品牌加起来,市场份额还不足10%。

  传统的茶商只顾守好自己的一亩三分地,其规模和产量也比较适合发烧友之类的客群,这是生存之道,自然无可厚非。但行业里还是需要一个能够让大众信任的领头羊。为什么大品牌总是给人值得信任的感觉?因为其消费者觉得“企业做这么大,一定不敢乱来”。个体户出现产品问题,大不了客人下一次不买了,但对于品牌来说,如果在品质把控上有一丝疏忽,都可能让整个企业陷入困境。

  首先,小罐茶以“弱品类强品牌的方式”来实现品牌化,本质就是在先在相对成熟的品类里面建立全新的品牌认知、产品标准、快消化落地。例如绿茶里面的黄山毛峰、白茶里的白毫银针、红茶里的滇红、岩茶里的大红袍等,基本都是弱化品类、强化品牌的操作手法。

  其次,小罐茶通过广泛的宣传扩大知名度。对于小罐茶品牌的建立,有人归功于营销做得好,广告投得多。的确,没有几个茶企有胆量有资本去投放央视的广告。投入意味着风险,但也为小罐茶提供了更广阔的发展空间。过亿的巨资砸出了小罐茶人尽皆知的知名度,不管你喜欢不喜欢,只要你喝茶,就一定知道小罐茶。小罐茶引发的探讨本身就是自带流量的话题,点击率不高都难。

(来源:远泽包装材料)

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